Wielkie centra handlowe nie stawiają już tylko na handel - to także miejsca spotkań, wypoczynku i rekreacji. Wbrew obawom nie ucierpiały po wprowadzeniu niedziel niehandlowych. A jak będą wyglądać za 10 czy 15 lat?
Ten artykuł czytasz w ramach bezpłatnego limitu

Wrocław jest w ścisłej czołówce polskich miast pod względem powierzchni handlowych w przeliczeniu na mieszkańca. Pierwsza nowoczesna galeria handlowa – Dominikańska – została otwarta we Wrocławiu zaledwie 18 lat temu, ale od tego czasu powstało prawie 20 kolejnych tego typu obiektów. Różnią się między sobą wielkością i pomysłem na działalność, a o klientów konkurują między sobą, z tradycyjnymi sklepami, sieciami dyskontów, ale też z szybko rozwijającym się handlem internetowym. Dlatego też muszą się ciągle zmieniać.

I właśnie o tych zmianach, już wprowadzanych i planowanych, ale też o roli centrów handlowych we Wrocławiu, rozmawialiśmy w piątek podczas debaty, którą zorganizowaliśmy w naszej redakcji. Uczestniczyli w niej: Małgorzata Woźniak, dyrektorka centrum handlowego Wroclavia, Jacek Kaczmarski, marketing manager Alei Bielany, i dr Mateusz Rak z Wyższej Szkoły Bankowej we Wrocławiu. Dyskusję moderował Jacek Kulesza, redaktor „Gazety Wyborczej Wrocław”.

Bez pustek w niedzielę

Wielu ekspertów zapowiadało, że ograniczanie w ubiegłym roku handlu w niedziele wpłynie negatywnie na centra handlowe, w których są wtedy zamknięte sklepy, ale działają m.in. kina i lokale gastronomiczne. Od tego roku niedziel niehandlowych jest jeszcze więcej, więc od tego tematu rozpoczęliśmy dyskusję.

– Jestem pełen szacunku dla ustawodawcy, jeżeli chodzi o tryb wprowadzenia zakazu handlu w niedziele w Polsce – podkreśla Jacek Kaczmarski. – Na Węgrzech zrobiono to z dnia na dzień, a w Polsce stopniowo przyzwyczaja się konsumenta do nowej sytuacji. I to działa. Polska Rada Centrów Handlowych wieszczyła 14-procentową stratę klientów, ale w skali roku nie nastąpiły drastyczne zmiany.

Na frekwencję nie narzeka także dyrektorka Wroclavii: – Jesteśmy w strategicznej lokalizacji, jeżeli chodzi o transport – przy dworcu PKS i PKP. Więc z naszych lokali gastronomicznych i usługowych korzystają klienci, którzy w niedziele podróżują.

Z tego wynika, że wiele osób robi teraz zakupy w dni robocze i soboty. Trzeba jednak pamiętać, że w dużych centrach handlowych funkcja handlowa jest główną, ale nie jedyną.

– Większość osób, które nas odwiedzają, wybiera się nie tylko na zakupy, ale też do restauracji i kina. Są też tacy, którzy przyjeżdżają specjalnie do części gastronomicznej lub kina, nawet z dalszych części Wrocławia lub spoza miasta. Aż jedna czwarta z nich odwiedza nas częściej niż raz w tygodniu. A 80 proc. naszych klientów przychodzi z osobami towarzyszącymi, co pokazuje, że odwiedzają nas, by wspólnie spędzić tu czas – mówi Małgorzata Woźniak.

Centra handlowe obserwują, kto je odwiedza, i dopasowują swoją ofertę do klientów. Aleję Bielany wyróżnia duży udział rodzin, przyjeżdża tam też wielu mieszkańców z gmin i miast położonych na południe od Wrocławia.

– Trafia do nas o jedną trzecią rodzin z dziećmi do 10. roku życia więcej niż do konkurencji – wylicza Jacek Kaczmarski.

Magnes: atmosfera

Co zatrzymuje klienta, który trafia do centrum handlowego?

– Wszyscy uczymy się, czego potrzebuje konsument. Z kolei konsumenci zwiększają swoje potrzeby. Dziś klient mówi: ja chcę doświadczać. Oczekuje też, że będzie się o niego dbać – stwierdza Jacek Kaczmarski.

– Celem naszych działań jest to, żeby klient czuł się u nas dobrze, żeby był naszym gościem. Chodzi o atmosferę, czyli coś, czego nie daje nam internet, a czego każdy potrzebuje, także pokolenie Z. To jest naszą drogą do sukcesu – mówi dyrektor Woźniak.

Dla wielu osób wizyta w centrum handlowym jest bowiem sposobem na spędzenie wolnego czasu. Nie przyjeżdżają tam tylko po to, by zrobić zakupy.

Woźniak: – Nie bez powodu powstało u nas kino, które ma 20 sal i pierwszy IMAX we Wrocławiu. Mamy także salę VIP, gdzie można kupić bilet z posiłkiem i oglądać film na leżąco.

Podobnych udogodnień jest bardzo wiele.

– Staramy się zapewnić klientom różne sposoby spędzania wolnego czasu. My dajemy możliwość wyboru, a oni z tego korzystają. Podczas zakupów na dwie godziny można zostawić dziecko na placu zabaw. Mamy też drugi, płatny, dwupoziomowy, gigantyczny plac zabaw. Salon wirtualnej rzeczywistości Games Arena od początku cieszy się tak dużym powodzeniem, że w ciągu roku pięcio–sześciokrotnie powiększył swoją powierzchnię – informuje Jacek Kaczmarski.

Dr Mateusz Rak wylicza, że przy 900 tys. mieszkańców aglomeracji wrocławskiej w niedzielę ok. 100 tys. chce coś zrobić poza domem: – Galeria handlowa jest dla nich odpowiedzią. A gdy młodzież chce spotkać się ze znajomymi, także wybiera centrum handlowe.

Więcej niż sprzedaż

Jeszcze niedawno obawiano się, że handel internetowy stanie się wielką konkurencją dla sklepów, które zostaną sprowadzone do roli showroomów, w których klienci będą oglądać towary, a zakupy robić w internecie. Okazuje się jednak, że tradycyjny handel radzi sobie całkiem nieźle.

– Dla sklepów sieciowych handel online nie jest konkurencją. To komplementarny kanał sprzedaży. Klienci kupują albo tu, albo tu – podkreśla marketing manager Alei Bielany.

Małgorzata Woźniak przytacza dane z badań: – Aż jedna czwarta wydatków Polaków jest w centrach handlowych. Co więcej, swoje sklepy w takich obiektach otwierają również podmioty, które wcześniej funkcjonowały tylko w internecie.

Na konkurencji ze sprzedażą internetową zyskują klienci, ponieważ centra handlowe jeszcze bardziej o nich dbają. Kaczmarski: – Przewagę daje nam rozwój takiej oferty jak rozrywka i gastronomia, których trzeba doświadczyć. A to jest niemożliwe do realizacji online.

Centra handlowe stawiają również na usługi dodatkowe, dopasowane do potrzeb różnych grup klientów. Przykład?

We Wroclavii rozchwytywani są styliści pomagający w kompletowaniu garderoby. W Alei Bielany po wprowadzeniu usługi architekta wnętrz, który miał doradzać w zakupach wnętrzarskich, po tygodniu wszystkie terminy były zarezerwowane na kolejne cztery miesiące.

Dr Rak przekonuje, że w sklepach tradycyjna sprzedaż zostanie zastąpiona przez doradztwo: – Amerykanie mówią, że w roku 2030 w USA zniknie zawód sprzedawcy. W sklepach będą pracować doradcy, których zadaniem będzie przede wszystkim pomaganie klientowi. Zresztą już dziś w centrach handlowych są pokazywane potrzeby, ale również od razu podsuwane rozwiązania.

Miasta w mieście

Przedstawiciele centrów handlowych przekonują, że nie tylko animują czas odwiedzających je klientów, ale odgrywają znaczącą rolę w miastach.

Kaczmarski: – Każda z miejskich przestrzeni ma swoją funkcję. Centra handlowe szukają swojego miejsca, oferując możliwość zrobienia zakupów, ale też spędzania czasu wolnego. Każde oferuje coś innego. Nowa jest dla nas rola lokalno-społeczna. Mamy zaplanowane trzy wspólne wydarzenia z Kobierzyckim Ośrodkiem Sportu i Rekreacji, które są dla nas kompletnie niekomercyjne i nie będą się odbywać na terenie centrum. Poprzez zaangażowanie się w nie wspieramy lokalną społeczność.

Małgorzata Woźniak podkreśla, że niejednokrotnie centra handlowe tworzą nowe centrum miasta: – Gwarantują rozwój miast i powstawanie nowych miejsc pracy. Rewitalizowane są powierzchnie zapomniane lub mało atrakcyjne. Kreowana lub przywracana jest witalność w obszarach, gdzie funkcjonuje centrum handlowe. Staramy się robić jeszcze więcej. Nasza strategia do 2030 r. zakłada zmniejszenie emisji dwutlenku węgla z naszej działalności. Ogromna liczba klientów już dziś przyjeżdża do nas transportem publicznym albo rowerem.

Przedstawiciele centrów handlowych odpierają zarzut, że takie obiekty zagrażają polskim przedsiębiorcom.

– Znacząca część naszych najemców to firmy polskie. Dziś w bardzo wielu centrach handlowych pojawia się również coraz więcej najemców lokalnych, którzy prowadzą biznes w ograniczonej skali i nie są najemcami sieciowymi. Kiedyś lokowali się na ulicach handlowych, a obecnie wybierają centra handlowe na prowadzenie działalności – mówi Jacek Kaczmarski.

Debata o galeriach handlowych w redakcji Gazety Wyborczej
Debata o galeriach handlowych w redakcji Gazety Wyborczej  KRZYSZTOF ĆWIK

Z dużymi obiektami przegrywają zaś ulice, przy których kiedyś działały tradycyjne sklepy. Dr Mateusz Rak tłumaczy to m.in. tym, że ulice w przeciwieństwie do centrów handlowych nie mają własnych zarządców czy menedżerów: – Działającym tam przedsiębiorcom brakuje więc wsparcia i reklamy.

Co za 10–15 lat?

We Wrocławiu, jeszcze przed powstaniem Wroclavii, mówiło się, że jest zbyt dużo wielkich centrów handlowych. Teraz konkurują one o klientów nie tylko ze sobą i innymi sklepami stacjonarnymi różnej wielkości, ale też ze sklepami internetowymi. Dlatego już się zmieniają. A jak będą wyglądały w przyszłości?

– Sprawdzi się wszystko, co oszczędza czas, wspiera i podnosi jakość życia oraz dobre samopoczucie. Co w jednym miejscu oferuje ludziom wszystko, czego potrzebują, czyli koncepcja centrum handlowego jako miasta w mieście. Coraz większe znaczenie będzie miało też łączenie technologii online i offline – wylicza Małgorzata Woźniak.

Wspomina również o pojęciu przestrzeni hybrydowej. W razie potrzeby obiekty handlowe będą mogły zmieniać się w biurowe, by potem stać się obiektem mieszkalnym: – Ważne będzie to, żeby mogły być łatwo modyfikowane, dzięki czemu będą odpowiadać na zmiany w tkance miejskiej.

Zresztą już teraz w tych obiektach przenikają się różne funkcje. Część biurową mają Wroclavia, Galeria Dominikańska i Arkady Wrocławskie. Przy Magnolii planowane są budynki mieszkalne. W Sky Tower oprócz galerii handlowej znajdują się apartamenty i biura (a tych ostatnich systematycznie przybywa kosztem sklepów).

Jacek Kaczmarski uważa, że we Wrocławiu jest miejsce na kolejne centra handlowe i znajdą się chętni do ich budowy. Jego zdaniem w przyszłości centra handlowe (i klienci) będą bardziej wykorzystywać nowoczesne technologie: – Rynek zweryfikuje jakość już funkcjonujących obiektów. Problemy odczują te, które w pewnych obszarach nie potrafią zrozumieć konsumenta i zaoferować mu dobrego rozwiązania. Wystarczy polecieć do Dubaju, by zobaczyć, jak daleko poszła oferta w spełnianiu potrzeb.

– Poszukuje się różnych rozwiązań. Ja kiedyś byłem w galerii handlowej, w której na dwóch poziomach znajdowali się tylko złotnicy – opowiada dr Mateusz Rak. – Pytanie, jaką drogą pójdzie w przyszłości nasza kultura. Czy globalizacja nas zmieni, czy nie? Trzeba bowiem wyprzedzać potrzeby, a nie tylko je realizować. Bardzo prawdopodobne, że to big data dostarczy nam informacji, gdzie to zrobić.

Czytaj ten tekst i setki innych dzięki prenumeracie
Wybierz prenumeratę, by czytać to, co Cię ciekawi 
Wyborcza.pl to zawsze sprawdzone informacje, szczere wywiady, zaskakujące reportaże i porady ekspertów w sprawach, którymi żyjemy na co dzień. Do tego magazyny o książkach, historii i teksty z mediów europejskich.
Więcej